Meta Advantage+: dal funnel alla Flywheel.

Nel fuggente mondo del digital marketing è molto comune sentire quotidianamente della morte di questo o quel KPI, di questo parametro, di quel social, di un tool o di un processo specifico. Da siciliana, spesso mi sento come nel periodo delle stragi di mafia degli anni ‘90: ogni giorno è un dilagare di decessi e al povero Advertising Specialist tocca quotidianamente scervellarsi per ripristinare l’ordine e capire come conseguire i propri risultati in sicurezza.

Dal mio punto di vista trovo sempre questi titoli che iniziano con "Il X è morto" un po’ esasperanti e volti solamente ad acchiappare clic, quando poi nella realtà i relativi articoli dicono poco o niente sul perché della “dipartita” e preannunciano spesso un panorama che non è quasi mai supportato dai dati.

Vi consiglio quindi di prenderli sempre con le pinze e valutare attentamente i dati su cui poggiano.

E adesso vi dirò qualcosa che avrà lo stesso apporto nelle vostre giornate della scoperta dell’acqua calda, ma che magari può aiutarvi a interpretare questi titoloni in modo diverso. Provate a sostituire “morto” con “si è evoluto” a qualsiasi articolo digital che tratti temi di questo tipo. Vedrete che, così come ogni evoluzione porta a un nuovo equilibrio, saremo capaci di affrontare una nuova “dipartita” con maggiore leggerezza utilizzando nuovi processi e tool ;)

Continui cambiamenti in casa Meta

Tornando all’argomento del post, oggi parliamo di #Facebookadvertisting. Nell’ultimo anno, con il rilascio da parte di Meta di Advantage+, si comincia a parlare sempre più spesso della morte del funnel (il modello concettuale che ha orientato le strategie dell’advertising degli ultimi anni) in favore di un modello non finito, che tenga in considerazione i clienti soddisfatti su cui è possibile fare cross-selling, upselling e retargeting.

Ma andiamo per gradi, cerchiamo di fare chiarezza in questa marea di termini che ho snocciolato nell’ultimo paragrafo.

Partiamo dal principio

Il digital marketing riguarda tutto quell’insieme di tecniche e analisi volte a comprendere le necessità dei consumatori e mettere in pratica azioni strategiche destinate a piazzare sul mercato online prodotti o servizi che possono soddisfare questi bisogni nel momento esatto in cui si manifestano.

Esistono bisogni diretti, di cui il consumatore ha consapevolezza e per cui quindi si attiva direttamente nella ricerca (spesso su motori come Google e per questo tipo di bisogni Google Ads è l’ideale) e bisogni latenti, di cui il consumatore non ha consapevolezza ma che potrebbero risvegliarsi con un trigger (attivatore) dopo aver visto un particolare contenuto. Facebook advertising va a lavorare su questa seconda tipologia di bisogni, cercando di amplificare il raggio di azione del marketing, di stimolare il bisogno e di raggiungere gli utenti nel momento in cui potrebbero essere più propensi all’acquisto.

Se il marketing ha un obiettivo, è infatti far trovare un prodotto/servizio nel momento che maggiormente influenza la decisione di acquisto del consumatore. Questo momento di contatto viene chiamato touch point o punto di contatto tra brand e cliente/prospect.

I touchpoint digitali e l’importanza di una corretta gestione.

Esempi di touchpoint digitali sono il sito web, i social, le ads... Nessuno di noi arriva all’acquisto senza prima aver interagito con una complessità di touchpoint e questa complessità e tanto più consistente quanto più alto è il costo del bene che si intende acquistare. Se voglio acquistare un’auto sfoglierò un giornale specializzato, guarderò delle pubblicità in tv, sentirò il parere dei conoscenti, mi informerò su forum o su media digitali, mi recherò in show room per fare un test drive… La capacità del brand di gestire sapientemente i differenti touchpoint, di controllare che siano allineati alla sua Brad identity, determina l’acquisto finale e il suo successo sul mercato.

Per anni i touch points sono stati compresi utilizzando la metafora del funnel.

Ma cos’è il Funnel?

Il modello del funnel è un modello concettuale rappresentato come un imbuto che in passato è sempre stato utilizzato per descrivere il percorso decisionale del consumatore. Nella parte alta (chiamata TOFU come Top Funnel) stanno i prospect, potenziali clienti che potrebbero essere interessasti al nostro brand ma che non hanno ancora effettuato l’acquisto. Nel suo processo decisionale, il prospect parte da un ampio set di brand a cui potrebbe essere potenzialmente interessato per l’acquisto di un ipotetico prodotto. Piano piano, muovendosi all’interno di questo imbuto, compie delle azioni, entra in contatto con i brand mediante dei touch point, prende delle decisioni che gli fanno attraversare le varie fasi e riducono il numero di brand da prendere in considerazione. Dal punto di vista del brand, queste decisioni fanno muovere quindi l’utente che inizia a interagire e prendere in considerazione il prodotto spostandosi nel Middle Funnel (o MOFU) scendendo fino ad arrivare, nel momento in cui l’utente converte e decide di acquistare il prodotto, al Bottom of Funnel (BOFU) e divenendo effettivamente customer o cliente.

Oggi, il concetto di funnel non riesce a inglobare al suo interno tutti i touch point e i fattori chiave di acquisto dettati dall’esplosione di prodotti, di nuovi canali digitali, di una comunicazione bilaterale e di raccolta di informazioni da parte dell’utente. E’ quindi necessario un approccio più sofisticato che aiuti i marketer a navigare in questo ambiente sempre più complesso.

Si inizia a parlare di Customer Journey e di Messy Middle, secondo cui l’utente, nel percorso che porta alla decisione di acquisto finale, compie un vero e proprio viaggio, articolato, complesso, pieno di stimoli e nuove informazioni. In quest’ottica, una volta sceso nell’imbuto e diventato effettivamente cliente, non è detto che non possa risalire e riprendere in considerazione il brand, fare advocacy (raccomandare il prodotto tramite il passa parola o le recensioni) e riacquistare.

Accade così che il concetto di Funnel che per anni ha guidato i marketing guys nel mare burrascoso dell’advertising, inizia ad apparire old school e necessita di una revisione in un’ottica meno deterministica e a senso unico (non dal TOFU al BOFU ma anche viceversa).

Come si traduce questo cambiamento nel Facebook advertising?

Come saprete, recentemente Meta ha lanciato un nuovo tool di advertising, Advantage+. Si tratta di uno strumento di automation che segue il trend del modello algorithm-first, implementato anche da Google Ads con Performance Max, che punta sul lasciare che la macchina impari e ottimizzi le campagne attraverso i dati che le vengono forniti (machine learning).

La differenza tra le storiche campagne e le A+sc (Advantage+ Shopping Campaigns) è sostanziale. Le nuove Advantage, infatti, targetizzano l’audience durante tutto il customer journey, questo vuol dire che non occorre più separare le campagne prendendo in considerazione i diversi livelli del funnel come il prospecting (TOFU), il retargeting (BOFU), etc... Il sistema valuta i dati che ha a disposizione e ottimizza da se le campagne.

Questo implica però dei cambiamenti:

• occorre assicurare liquidità: il sistema per poter funzionare ha necessità di spazio per muoversi, ovvero deve poter lavorare su dati consistenti per evitare di rimanere nella fase di apprendimento limitato. Per evitare di buttare soldi, occorre assicurare quindi un database sostanzioso (2-10 milioni di utenti secondo le indicazioni di Meta);

• occorre lavorare in un’ottica di continuità con budget costante e campagne always-on;

Perché il funnel non è da considerare un modello adatto con Meta Advantage+?

In quest’ottica di cambiamento il modello del funnel one-way comincia a essere considerato obsoleto perché:

• è un modello finito: chi fa campagne conosce bene l’importanza di portare all’acquisto ripetuto i nostri clienti;

• è un modello lineare: non tiene conto della complessità di touchpoint, di azioni e decisioni che costellano il processo di acquisto degli utenti che è diventato sempre più fluido.

• ha una forma old style: l’imbuto che risulta più largo sopra e più stretto sotto non è più adatto ai nuovi sistemi di automation. Con le a+sc non si lavora più solo con un pubblico di retargeting e remarketing già acquisito ma su pubblici aperti selezionati dall’intelligenza artificiale.

Il rischio di continuare a usare modelli obsoleti

Continuare a usare vecchi modi di fare advertising e vecchi modelli rischia di limitare enormemente la riuscita delle nostre attività, ancora di più quando parliamo di un sistema che ha subito profondissimi cambiamenti negli ultimi due anni.

Chi continua a usare il modello del funnel one-way per le proprie campagne rischia di:
- lavorare poco sulla retention e quindi sull'incremento del valore del ciclo di vita di un cliente (l’acquisto ripetuto di un cliente già acquisito può costare fino a 7 volte meno dell'acquisto di un nuovo cliente)
- porre troppi limiti alle campagne con conseguente fase di apprendimento continua/limitata e quindi costi anche molto più alti.

Puntare su un modello circolare: la Flywheel di Hubspot

Il modello del funnel oggi più che mai non è sufficiente e occorre ripensarlo come un modello circolare, più efficace e adeguato ai principi di advertising odierni, che faciliti la visione globale della propria strategia. Fra i tanti modelli che sono stati coniati dai marketers negli anni, quello della Flywheel di Hubspot con le sue tre fasi attract, engage, and delight potrebbe essere un’interessante risorsa da prendere in considerazione per offrire una customer experience positiva.

La flywheel considera l’importanza dei clienti soddisfatti e la loro influenza come leva sul processo di acquisto: il passaparola, i feedback, i referral oggi hanno un impatto notevole sul business di un’azienda. Il funnel è un modello che punta sull’acquisto, non tenendo conto della soddisfazione del cliente e di come questo possa aiutarti a crescere, per questo motivo la flywheel diventa il modello evoluto del funnel a cui fare riferimento.

Naturalmente è un modello da adattare e rivedere a seconda del settore, della maturità del brand, della tipologia di acquisto, etc. ma potrebbe essere il modello circolare che meglio si adatta al momento attuale dell’advertising.